Jonas Skilje skriver om hur en branschanalys fungerar

Branschanalys – Porter’s Five Forces Analysis

Lästid: 6 minuter

Börshajens gästskribent Jonas Skilje går igenom hur en branschanalys fungerar samt varför den är viktig!

Så viktigt som det är att förstå ett företags räkenskaper och dess finansiella tillstånd i förhållande till sin egen historia och sina konkurrenter, lika viktigt är det att förstå hur branschen som företaget verkar i ser ut och fungerar. Och när det gäller att göra en branschanalys finns det verkligen bara ett ramverk eller tankesätt som dominerar alla andra – det kallas för Porteranalys efter upphovsmannen Michael Porter. Porteranalysen är så vedertagen och grundläggande att det knappast finns en enda analytiker i världen idag som inte använder det åtminstone delvis i sin analys (medvetet eller omedvetet).

I denna artikel kommer vi gå igenom grunderna i en Porteranalys. Analysen är så intuitiv och enkel samtidigt som den är oerhört kraftfull, och efter att ha läst denna artikel har du med dig ett redskap för resten av livet.

Övergripande

Porteranalysens formella namn är Porter’s Five Forces Analysis. Det låter som en häftigt (nåja) kung fu-attack men är alltså ett analysramverk som utgår från att konkurrensen i en bransch kan mätas utifrån fem olika krafter. När det gäller konkurrens så är det viktigt att komma ihåg att detta är kanske den allra viktigaste faktorn som påverkar ett företags lönsamhet både på kort och lång sikt. Konkurrenssituationen styr allt från hur mycket betalt företaget kan ta, hur billigt de kan handla råvaror från sina underleverantörer, vilka löner de måste ge sina anställda, hur stora möjligheter de har att öka sina marknadsandelar. Hög konkurrens är en mardröm för företagen (men kan vara bra för oss som konsumenter). Motsatsen till hög konkurrens är monopol, vilket är drömmen för företag men omvänt kan vara en nackdel för oss som konsumenter.

Porteranalysen går alltså ut på att ta reda på hur konkurrensen ser ut inom en specifik bransch. Olika bolag upplever konkurrensen på olika sätt inom varje bransch, och detta är viktigt att komma ihåg. Att konkurrensen är hård betyder inte att alla bolag i en bransch går dåligt och inte kan expandera. Tvärtom finns det inte sällan vinnare och förlorare inom alla branscher, och genom att förstå branschens förutsättningar kan vi hitta de bolag som är vinnarna.

Första kraften: Kundernas förhandlingsstyrka

Om kunderna har många val innebär det att konkurrensen ökar. När en kund ska välja flygbolag att resa med mellan Stockholm – Mallorca finns det mängder med alternativ. Det betyder att flygbolagen kan behöva konkurrera genom att erbjuda flighten till det lägsta priset och skapar så kallat “prispress” vilket minskar företagens marginaler. Särskilt i branscher där det är enkelt att göra prisjämförelser mellan jämförbara produkter är detta kännbart.

Det kan även vara bra att tänka på den omvända situationen. Om ett företag har ensamrätt på att sälja en viss produkt, såsom vissa läkemedel, då är kundernas förhandlingsstyrka svagare. De kan inte gå till en konkurrent och kolla vad de säljer läkemedlet för eftersom ingen annan kan sälja detta. Läs exempelvis detta exempel på vad som kan hända i situationer där kundernas förhandlingsstyrka är i princip obefintlig.

Andra kraften: Underleverantörers förhandlingsstyrka

Precis som kunderna ibland kan ha möjlighet att pruta på priset kan det ibland också vara svårt för ett företag att i sin tur pruta hos sina leverantörer. Om Arla höjer priset på sin mjölk kanske ICA eller Axfood kan pruta ned priset på sina inköp eftersom de är så stora kunder hos Arla. Medan mindre aktörer har svårt att pruta eftersom de så små i jämförelse. I nästa led kanske Axfood och ICA har möjlighet att höja priset på mjölken i motsvarande mån så att prishöjningen endast drabbar slutkunderna, men en mindre livsmedelsbutik kanske skulle förlora värdefull trafik i sin butik om man höjde priset på mjölk.

Ofta är det branscher med få men väldigt stora aktörer som skapar stor konkurrens från underleverantörer. Om de stora jättarna står för en tillräckligt stor del av alla inköp så har de också stora övertag när det gäller att diktera villkoren från underleverantörer. Här ser vi alltså att kraften i konkurrensen från underleverantörernas förhandlingsstyrka varierar beroende på vilket företags ögon man tittar genom. En hög konkurrens kan vara väldigt bra om man är ett av de företag som har stor förhandlingsstyrka gentemot underleverantörerna.

Man ska också komma ihåg att även anställda till företaget är underleverantörer eftersom de säljer sin arbetskraft. Om de anställda exempelvis är anslutna till fack och kollektivavtal har de en bättre förhandlingsstyrka och kan driva igenom lönehöjningar och motsäga sig omstruktureringar av företaget. När arbetsgivar- och arbetstagarsidan kan komma överens om löner och villkor är denna förhandlingsstyrka dock inte särskilt påtaglig. Men vi kan se hur strejker mot uteblivna löneförhöjningar drabbar företag över hela världen och i allra högsta grad påverkar marginaler. Särskilt konsultbolag är väldigt personalintensiva och här har de anställda hög förhandlingsstyrka.

Tredje kraften: Substitut för varan eller tjänsten

Om det finns många substitut för en vara eller tjänst kommer konkurrensen vara högre. Detta eftersom det blir svårare att kunna ta ut ett högt pris för något om det finns billigare alternativ. Exempelvis, om läsk, te, kaffe och så vidare blev för dyrt skulle personer i allt högre utsträckning välja att dricka vatten. Det innebär att den vara eller tjänst som blir för dyr kommer att bytas ut mot ett annat alternativ. Blir det för dyrt med kollektivtrafik kommer folk börja promenera, cykla eller åka VOI. På vissa sträckor kan flyg och tåg tjäna som substitut för varandra, men inte alltid. Om det finns alternativ kommer detta att sätta ett tak för hur mycket pengar som går att tjäna på en produkt. Och kom ihåg att alternativet att helt avstå ett köp eller göra det själv ofta är ett giltigt substitut.

Fjärde kraften: Konkurrensen från nya aktörer

Konkurrensen från nya aktörer är kanske den svåraste och mest intressanta kraften att bedöma eftersom den både kan vara väldigt närvarande samtidigt väldigt vag. Ett vanligt begrepp i dessa sammanhang är “inträdesbarriärer”, det är sådana åtgärder som företag inom en bransch vidtar för att så få nya bolag som möjligt ska försöka etablera sig. Vi har ju sett tidigare att många bolag inom en bransch tenderar att skapa prispress och öka konkurrensen och därför ligger det självklart i befintliga aktörers intresse att hålla utmanarna på armlängds avstånd.

Det bästa sättet att hålla nya aktörer borta från marknaden är att ha en fullständigt överlägsen produkt som tillverkas på ett hemligt sätt och som skyddas av omfattande patent. Ju lättare din produkt eller affärsmodell är att kopiera, desto större är konkurrensen från nya aktörer. Särskilt om din bransch är lönsam. Exempelvis ljudböcker. Att läsa in en bok och distribuera den digitalt är en väldigt enkel affärsmodell och kan enkelt kopieras. Det en etablerad aktör, såsom börsnoterade Storytel AB, kan göra, är att snabbt bygga upp ett starkt säljnätverk som blir svårt för en ny aktör att komma åt. Om du redan har exklusiva avtal med underleverantörerna så har en konkurrens ingenstans att sälja sina ljudböcker.

En annan metod för att göra livet svårt för nya aktörer är att sänka priserna så att branschen blir mindre lönsam. Att sänka priserna endast för att mota bort konkurrenter är inte lagligt, eftersom lagstiftaren vill se en marknad med flera aktörer och frisk konkurrens, men faktum kvarstår att en väletablerad aktör kan svälta ut konkurrens genom att sänka priser. Detta är bland annat vad den kinesiska stålindustrin anklagas för.

Femte kraften: Konkurrensen från befintliga aktörer

Konkurrensen från befintliga kan variera väldigt mycket mellan branscher. En bransch som kräver många stora kapitalinvesteringar (på engelska: CapEx – capital expenditure) för att verka i kan göra att få nya aktörer vågar ge sig in. Men det kan också göra att de som väl har etablerat sig kommer kämpa med näbbar och klor för att skapa någon form av avkastning på sina investeringar. Detta kommer givetvis driva ner lönsamheten i branschen eftersom även de konkurrenter som inte längre är lönsamma fortfarande är kvar och konkurrerar. Detta skapar överkapacitet. Exempel på överkapacitet är när flygbolag flyger med tomma plan eller när oljeproducenter tillverkar så mycket olja att priserna sjunker. Om för mycket nyinvesteringar görs i en bransch samtidigt som efterfrågan minskar uppstår alltså en mycket ogynnsam konkurrenssituation för befintliga aktörer.

Många befintliga aktörer med snarlika produkter och med låga marginaler brukar känneteckna en “mättad bransch” där inget företag lyckas växa eller expandera. Detta leder ofta till låga värderingar eftersom tillväxttakten är mycket låg. Å andra sidan hålls värderingarna uppe av att kassaflödena i många fall är stabila hos dessa mogna bolag i mättade branscher.

Sammanfattningsvis

Det finns egentligen hur mycket som helst att säga om var och en av dessa krafter. När man använder detta ramverk får man genast en massa idéer och tankar om en bransch och hur man tror att ett specifikt företag kan klara sig i den konkurrenssituation som följer av krafterna. Varje kraft bedöms som positiv eller negativ, och summerar vi alla positiva och negativa krafter får vi en sammanvägd branschanalys. Ett sätt att sammanställa det på är genom att helt enkelt göra upp listor.

Jonas Skilje har tidigare skrivit om hur du ska tänka med valutarisk vid fundamental analys. Du kan läsa den artikeln här!